Derfor bruker motebransjen gamle bygninger til visninger

Moteshow i gamle lokaler - foto Shutterstock
(Illustrasjonsbilde: Shutterstock)

Motebransjen leter alltid etter spennende miljøer for å vise nye kolleksjoner. De siste årene har nedlagte fabrikker, lagerlokaler, fjellhaller og forlatte metrostasjoner blitt attraktive steder å invitere til visning.


– Det visuelle uttrykket, og rommene der forbruk og markedsføring foregår blir stadig viktigere. Dette er en generell trend som har pågått i ganske lang tid, forteller førsteamanuensis Per Strömberg ved USN Handelshøyskolen.

Tidligere ble lokalene for en motevisning betraktet som en del av bakgrunnen. Slik er det ikke lenger, sier Strömberg.

Fremheve myke verdier

– Nå er lokalene ofte en del av et overordnet estetisk konsept for kolleksjonene, og målgruppen er både journalister og sluttkunder. Dette handler også om storbyenes søken etter å fremheve myke verdier. De forskjellige merkene prøver å markedsføre seg som kreative, gjennom å bruke lokaler og rom som har det vi ofte kaller «sjel».

Både motebransjen og andre bransjer har lenge brukt kontraster som et effektivt virkemiddel. Strömberg forklarer det som et spill med assosiasjoner, der de røffe, gamle og slitne lokalene har en klar funksjon.

– For ca.100 år siden fikk Marcel Duchamp stille ut en urinal på et kunstgalleri. Han skapte dermed en åpenbar kontrast, gjennom å vise en hverdagslig gjenstand i en kunstsammenheng. På samme måten oppstår et spill med assosiasjoner, når man velger å vise mote i en forlatt fabrikk. Et industrianlegg har sitt særegne uttrykk og bærer på noen historier som er med på å gi stedet en slags sjel, sier Strömberg.

Markere distanse til det etablerte

Han sier målet er å uttrykke ekthet, urbanitet og en annen type kreativitet enn den som finnes blant det store flertallet. Strömberg bruker begrepet «subkulturell kreativitet» .

– ­En av de første til å ta dette fullt ut var designeren Martin Margiela. I begynnelsen av 1990-årene plasserte han sine Paris-motevisninger i en forlatt metrostasjon, et gammelt lager til Frelsesarmeen og i en bakgård. Det var helt klart et bevisst valg for å fremheve et sosialt engasjement, og for å sende et signal til den etablerte moteverdenen i Paris salonger (Grand Palais).

Strömberg minner om at det også finnes også en lang tradisjon med hus-okkupasjon i Europa, og at det er et vanlig fenomen at kunstnere omgjør fabrikker og lager til kunststudioer gjennom gjenbruk, som for eksempel Andy Warhols ‘Factory’ i 1960-årene. 

– I dag har gjenbruk av industrimiljøer blitt en del av en kulturell økonomi, der estetikk og stiluttrykk på sikt kan gjøres om til profitt.

H&Ms motevisning i et kalkbrudd

I artikkelen «Industrial Chic» analyserer arkitekthistorikeren Strömberg hvorfor motebransjen så ofte søker seg til industrielle miljøer, i jakten på uttrykksfulle omgivelser for sine motevisninger.Bok cover - Bloomsbury

Artikkelen er en del av antologien «Staging Fashion: The Fashion Show and Its Spaces» som ble utgitt på London-baserte Bloomsbury 10. desember.

Strömberg skriver om H&Ms motevisning fra 2001, i det ombygde kalkbruddet Dalhalla utenfor Rättvik i Sverige. Kreativ leder for arrangementet, Dan Arne, ønsket å gi journalister en opplevelse av noe eksotisk svensk og estetisk spektakulært.

– Dette er bare et av mange eksempler på fenomenet «kreativ gjenbruk». I H&Ms tilfelle skapes det en spenning. Denne spenningen oppstår på grunn av kontrasten mellom kolleksjonens myke uttrykk, og den industrielle råheten i kalkbruddet som jo aldri var ment for å vise frem mote.

Blitt vanlig mange steder

Strömberg sier New York Fashion Week har en lang tradisjon for motevisninger i gamle lagerlokaler. Selv i Paris ser merkevarene etter uttrykksfulle omgivelser utover de vanlige salongene. Utenfor Amsterdam har en gammel ukjent sukkerfabrikk blitt basen for moteuken, og i København brukes et slakteriområde til formålet.

– Jeg har forsket i mange år på estetiske sider ved gjenbruk, spesielt i sammenheng med bygninger og rom. Det er tydelig at moteindustrien de siste to tiårene har prøvd å finne annerledes rom for motevisninger, og ofte i industrielle miljøer. De har et klart formål når de gjør det.

Denne bransjen har alltid vært flink til å iscenesette seg selv, for å vise forskjellige emosjonelle og estetiske sider ved merkevaren, understreker Strömberg.

– Nå handler det blant annet om å gi inntrykk av spontan urbanitet, kreativitet og underdog-mentalitet.

Kan også fungere som stedsutvikling

– Hva kan slike arrangementer bety for stedene der de blir arrangert? Er det god markedsføring for dem også?

– Ja, det kan det absolutt være. Dette handler ikke bare om markedsføring og merkevarebygging for motebransjen. Det handler også om stedsutvikling. Et utradisjonelt motearrangement kan uten tvil hjelpe til med å profilere et sted som for eksempel «hot», «kreativt» og «kult».

Førsteamanuensis Per Strömberg - foto

– Nå har koronapandemien stengt for slike fysiske arrangementer. Hva tror du det vil føre til for motebransjen?

– Det er nok ikke vill gjetning å anta at fremtidens moteshow, i etterkant av koronakrisen blir stadig mer internettbasert. Det betyr likevel ikke at rare og uttrykksfulle miljøer blir irrelevante. De vil i stedet bli formidlet på nye måter, sier Per Strömberg.

Denne saken er også publisert på forskning.no

Referanse:

Artikkelen «Industrial Chic» i antologien «Staging Fashion: The Fashion Show and Its Spaces» utgitt på Bloomsbury 10. desember.

Per Strömberg har doktorgrad i kunsthistorie, er arkitekthistoriker fra Uppsala universitet. Han er nå førsteamanuensis ved USN Handelshøyskolen, innenfor internasjonal markedsføring og turisme.

For mer informasjon, kommentarer:
Førsteamanuensis Per Strömberg, per.stromberg@usn.no, mob: +46 709-254664