Slik skaper du event-suksess

Nå i januar arrangeres Tromsø Internasjonale Filmfestival for 27. gang.  Foto: TIFF/ Ingun A. Mæhlum
Nå i januar arrangeres Tromsø Internasjonale Filmfestival for 27. gang. Foto: TIFF/ Ingun A. Mæhlum

Professor Nina Katrine Prebensen har forsket på suksessen til Finnmarksløpet, Tromsø Internasjonale Filmfestival og Festspillene i Nord-Norge. - Nøkkelen er å forstå hvorfor folk er med.


Tekst: Jan-Henrik Kulberg

Det kan høres ut som en selvfølge, at du må forstå hvorfor folk velger å involvere seg i akkurat ditt arrangement.  Men slik er det ikke, i følge Prebensen.

Event og festival-arrangører kan oppleve at det er all verdens hensyn å ta.

Det som kanskje startet smått, med en gruppe ildsjeler har plutselig blitt noe som veldig mange mener noe om.

Kommuneadministrasjon og politikere kan ha sine meninger.  Det samme med det lokale næringslivet.  For ikke å snakke om alle som bor i nærheten. 

- Kunsten er å forstå dem alle, finne ut hva de kan få igjen for å bli med og spille på lag med dem, sier Prebensen. 

Hunder bygger omdømme

Hun har foretatt en stor datainnsamling på Finnmarksløpet, der hun er medeier og også har sittet i styret.  Det var slett ingen selvfølge at et hundeløp med base i Alta skulle ende opp som den store merkevaren det har blitt.

- Alta kommune er veldig tydelig på at de bygger Alta rundt Finnmarksløpet.  Så mye betyr det for dem.  Derfor er løps-starten lagt midt i gågaten.  Det har vært en lang prosess å komme dit, og noe av det viktigste har vært at man har fått til en vinn-vinn-situasjon, sier Prebensen.

Hun forteller at i starten kunne folk bli sinte for at hundene gjorde fra seg i gatene, og de måtte legge ned mye arbeid i å sørge for rene gater og imøtekomme lokalbefolkningens behov. Nå er alle i Alta med.  

- Man har fått folk til å skjønne verdien og merverdien av arrangementet.  Noe av utfordringen med events og festivaler er at så fort du skaper en aktivitet, vil andre ønske å koble seg på.  Da er det viktig å få en forståelse for at man ikke bare kan komme inn og høste.  Man må bidra også.  Og det ser vi at folk og bedrifter gjerne vil, når de opplever at de får noe igjen.   Gjennom deltakelse vil de ofte finne ut at det er mye mer artig og verdifullt enn de kanskje trodde. 

Hunder bygger omdømme.  Sigrid Ekran i mål i Alta i 2014.  Foto: Finnmarksløpet/Steinar Vik

De store ser også verdien

En utfordring er å få de store kjedene med på lokale arrangementer. De har sin forretningsmodell knyttet til volum.

- Nå ser vi imidlertid at flere av kjedene skjønner at for å øke interesse og besøkstall, så må stedet tilby aktiviteter som turister og andre vil ha, sier Prebensen.

Hun sier det kan handle om transport, overnatting, bespisning.  Ingen drar til Alta fordi det er hotell der, men når de først kommer må hotellet være attraktivt.  Dermed bidrar hotellet til å løfte totalopplevelsen, samtidig som hotellet også får kunder.  

- En vinn - vinn, sier Prebensen.

Hun tror mange lokalsamfunn ikke er klar over potensialet som ligger i den hjemlige festivalen, som arrangeres en gang i året.

- Det kan være utrolige synergieffekter.  Hvert år presenteres Finnmarksløpet en uke på NRK.  Tenk hvor dumt det ville vært om ikke Alta kommune bygger opp under den verdien.

- Men er ikke Finnmarksløpet litt spesielt.  Det er ikke så mange konkurrenter?  Musikk-festivaler finnes det jo overalt.

- Jo, men likevel har man måttet gjøre det spennende for folk.  Man har skapt en dramaturgi, ikke minst gjennom samarbeidet med NRK, men også gjennom å bygge små historier inn i den store historien.  Festivaler og events handler om kommunikasjon, og Finnmarksløpet har hvert år forsøkt å vise frem forskjellige deler av den store historien:  De frivillige, De som startet festivalen,  Hundekjøreren og hundene,...

Nina Katrine Prebensen - foto. Jan-Henrik Kulberg / HSN

Vi vil være med på å skape

Prebensen er professor i markedsføring, og forteller om den nyeste forskningen som viser at det blir stadig viktigere for kundene å være med på å skape produktet og opplevelsen sammen med bedriftene. Aktørene skaper verdier sammen.

- En smart event-arrangør legger til rette for dette, og lar kundene få bli med på å skape. 

I følge Prebensen er det ikke forsket så mye på dette, og det er først de siste fem årene man virkelig har begynt å se på kunden som en ressurs i opplevelsesproduksjon.

- Tenk bare på Tromsø Internasjonale Filmfestival nå i januar, der jeg også har hentet inn noe data.  Mange filminteresserte tar fri hele uken og mange reiser langt for å delta i eventet.   Samtidig kommer også de lokale som bare har lyst til å se en film eller to.  I alle disse møtene oppstår noe veldig spennende.  Da jeg studerte markedsføring lærte jeg at kunden hadde et behov, gjorde noen vurderinger og ble fornøyd eller ikke.  Men vi glemte det som skjedde i selve møtet.  Vi er sosiale vesener. Vi trenger historier og møteplasser, og vi blir glade når vi får være med på å skape.  Vi ser at vi er nødt til å involvere kundene mer, og har bare så vidt begynt å forstå mulighetene som dette gir, sier Prebensen.

I følge henne, driver alle bransjer, i en eller annen form, med opplevelser.

- Det kan gjelde like mye for en bilbutikk som for en festival.  I reiselivs-forskningen vår har vi dessuten oppdaget noe spennende.  Tidligere forskning har vist at mange vil velge et annet reisemål enn der de har vært tidligere, når de skal reise på nytt.  Men nå viser det seg at hvis du legger læring inn i opplevelsen, så øker muligheten for at kunden kommer tilbake.  Det handler om det samme som med festivalene.  Du tilfører noe ekstra, involverer kunden og skaper en merverdi. Dette bidrar til at kundene vil komme tilbake. 

Om forskningen og funnene

Boken «Fra idé til suksess - om å samskape verdifulle eventer» er nylig utgitt på Cappelen Damm.

Boken baserer seg på funn fra:

Nina Katrine Prebensen

Har doktorgrad fra Norges Handelshøgskole, og er professor i markedsføring ved Handelshøyskolen på HSN og Handelshøgskolen på UiT, Norges Arktiske Universitet.

Hun har forsket på markedsrelevante spørsmål, og spesielt studert reiseliv og opplevelses- og eventbransjen fra både et kunde- og et bedriftsperspektiv.

Prebensen har vært redaktør for og medforfatter av fagbøker og publisert fagartikler i en rekke internasjonale tidsskrifter.

Temaet har vært produksjon, konsum og samskaping av verdifulle opplevelser for- og med kundene og kundeopplevelse sett i sammenheng med bedriftens bærekraftighet og lønnsomhet.

Prebensen har hatt et nært samarbeid med næringslivet og har innehatt en rekke styreverv.

Hun var sentral i arbeidet med å etablere Finnmarksløpet som aksjeselskap og utvikle strategier for både merkevaren og aksjeselskapet.

Hun har hatt roller som både styreleder og styremedlem og er medeier i selskapet.