Forskere: Varehandelen må tørre å eksperimentere

Hos Amazon Go i Seattle finnes det ingen kasser. Alt du tar med deg blir automatisk registrert på handlekontoen din. Foto: iStock
Hos Amazon Go i Seattle finnes det ingen kasser. Alt du tar med deg blir automatisk registrert på handlekontoen din. Foto: iStock

Digitalisering, kunstig intelligens og roboter kan virke som et skrekkscenario for varehandelen. Forskere sier mulighetene likevel kan være store, for de som tør å eksperimentere.


- Det er ikke lenger nok å tilby god service i butikken, sier førsteamanuensis Birgit Andrine Apenes Solem.  

Hun har gjennomført en fersk studie sammen med professorene Per Egil Pedersen og Elsa Kristiansen i forskergruppen Innovasjon og entreprenørskap, ved USN Handelshøyskolen. 

Under Arendalsuka la de frem resultatene av en omfattende kartlegging av forskning på digitalisering av varehandelen. På oppdrag fra Hovedorganisasjonen Virke og LO-forbundet Handel og Kontor har de gått igjennom 92 forskningsartikler og 13 forskningsrapporter om effekter av digitalisering.

Erfaring med sosiale medier

Forskerne sier et av grepene kan være å ansette mennesker med sosial kompetanse, som de kan ha fått gjennom å bruke sosiale medier.

- Disse lærer mye gjennom bruk av digitale tjenester på andre områder, som gjør at de enklere forstår endringer i forbruksmønstre. Komplett er et eksempel på en bedrift som har skjønt hvor viktig det er å skape arbeidsplasser for folk med sosial intelligens, heller enn teknisk kompetanse, sier Apenes Solem.

Førsteamanuensis Birgit Andrine Apenes Solem, foto: USN

Må møte kundene på nettet

Hun sier mye av det vi har sett av netthandel og handelsplattformer, særlig for dagligvarehandel, er ganske enkle. De bygger gjerne på tradisjonelle og velkjente løsninger.

- Vi mener det er åpenbart at varehandelen må tenke annerledes, men bildet er ikke så negativt som man lett kan få inntrykk av. Mye handler om få til et samspill mellom nettbutikker og den fysiske butikken, og å ansette mennesker som kan møte kundene på en god måte, også på nettet.

- Må man bli en norsk variant av Amazon for å overleve, slik det av og til kan virke som?

- Vi synes nok det er litt overdramatisert, selv om det er liten tvil om at slike plattformselskaper kan endre også norsk varehandel dramatisk. Men vi vet lite om når og hvordan. I stedet vet vi mye om hva vi kan gjøre i eksisterende varehandelsbedrifter. Det ligger en utfordring i hvordan varehandelen hittil har utdannet sine egne, gjennom kjedeskolene. Vi mener det trengs en annen type kunnskap og kompetanse i tillegg, kanskje gjennom høyere utdanning. Det handler ikke minst om å forstå samspillet mellom de fysiske butikkene, og det som tilbys på nettet, og ikke minst handler det om å ha ansatte som har samme livserfaringer som kundene, sier Apenes Solem.

En butikk som lykkes

Hun nevner interiør- og klesbutikken Rått og Sanselig i Larvik  som et eksempel på en butikk som har utnyttet de digitale mulighetene på en god måte.

- De er veldig flinke til å skape gode opplevelser både i den fysiske butikken og i nettbutikken. Gjennom smart bruk av Facebook og Instagram får de mye trafikk til nettsiden sin. De har et helhetlig design på tvers av kanaler. Og de som handler i nettbutikken deres kommer langveisfra til Larvik for å besøke den fysiske butikken, noe som gir økt besøk i ferier og på lørdager.

Rått og Sanselig i Larvik trekkes frem som en butikk som klarer å gi verdi til kundene både i selve butikken og på nett. Foto: rattogsanselig.no

Unngå å miste kundene

Apenes Solem sier det blir avgjørende for fremtidens varehandel å ikke miste de kundene som har vært inne i butikken og kikket på produktene. Det må ikke være slik at kunder går i en butikk og prøver produkter, for så å handle dem i en konkurrerende butikk på nettet etterpå. 

- I nettbutikken må du få tilgang til alle de modellene og størrelsene som de kanskje ikke har tilgjengelig i den fysiske butikken. Og det må gjøres fristende og naturlig for kunden å avslutte handelen i nettbutikken, etter å ha sett de fysiske produktene i butikken. Rekkefølgen kan også være omvendt. At du finner gode tilbud på nett, for så å ville besøke fysisk butikk for mer personlig kontakt og en annen opplevelse. Et eksempel på det kan være at vi skiller mellom opplevelseshandel, som kanskje forekommer i helgene og funksjonshandel, som skjer gjennom daglig handel, sier Apenes Solem.

Ta og føle på

Det er fortsatt slik at vi mennesker liker å forholde oss fysisk til det vi handler. Det ser vi ikke minst i det nye fenomenet REKO-ringer som sprer seg som ild i tørt gress for tiden. Der gjøres første del av handelen på Facebook, før kunder og produsenter så møtes til avtalt sted for overlevering av varene.

- Denne overleveringen er ikke bare avslutningen på en netthandel. Det er også en sosial opplevelse og et fellesskap. I løpet av en halvtime kan fem hundre kunder få varene sine overlevert direkte fra de som har produsert maten. Ringerike er et av stedene hvor dette virkelig har blitt stort, og det etableres nye ringer hele tiden, forteller Apenes Solem.  Denne artikkelen på ringerike.no gir et innblikk i hvordan det hele fungerer.

Ungdom og butikkjobb

Arbeidet med varehandelsrapporten har vist at det er lite forskning på hva slags effekt digitaliseringen har på sysselsettingen. Det vet vi derfor lite om. 

De har likevel funnet mye litteratur som tyder på at det kan bli vanskeligere for ungdom å starte jobbkarrieren i en fysisk butikk, enten fordi digitale hjelpemidler løser oppgavene disse ofte har hatt, eller fordi digitalisering gjør at butikkansatte må ha høyere kompetanse enn før.

REKO-Ringen på Ringerike gir lokale produsenter mulighet til å selge direkte til kundene, og overlevering skjer like gjerne fra bagasjerommet på bilen. Foto: Kristin Levy, Ringerike.no/Ringeriksregionen
Enklere for entreprenører

Frem til nå har mange unge hatt sin første jobb i en matbutikk, klesbutikk eller skobutikk. Det kan altså bli vanskeligere, også fordi det trengs færre butikkansatte i fremtiden. Samtidig finner forskerne at det faktisk kan oppstå større muligheter for de ungdommene som ønsker å skape noe selv, altså være entreprenører i stedet for ansatte. De kan bruke teknologien til sin fordel.

Teknologien avgjør ikke alt

Apenes Solem understreker også at det ikke nødvendigvis er teknologien i seg selv som vil være avgjørende, men heller hvordan den påvirker forbruksvanene og mønstrene våre.

Med andre ord har det lite å si om Meny innfører stadig flere selvbetjente kasser, dersom du fortsatt ønsker å bli betjent av et menneske i kassen. Da vil du naturlig nok velge den betjente kassen.  På samme måte vil noen velge å ikke få levert matkasser på døren, fordi de ønsker å velge varene selv i butikken.

Marked.no, som blant annet hadde Stein Erik Hagen som eier, er et eksempel på et konsept som ikke fungerte, og på sine egne nettsider skrev selskapet at «det har tatt lengre tid enn ventet å endre handlevanene til nordmenn».  Flere andre nettbutikker for mathandel har også måttet legge ned.

Verdiene våre bestemmer mye

Både netthandel og fysisk handel bestemmes også av endringer i bosettingsmønstre og generelle trender, som urbanisering, sentralisering, globalisering og et «grønt skifte». Forskerne mener dette handler mindre om digitalisering og teknologi, og mye mer om endringer i verdier. Dette er derfor vel så viktig for fremtidens varehandel, som akkurat hva som er teknologisk mulig, i følge forskerne fra USN.
 

Sniktitt på fremtidens butikk

Mange viser til Amazon og deres kasseløse fremtidsbutikk i Seattle , der det ikke lenger trengs butikkansatte, fordi varene skanner seg selv og betalingen skjer automatisk. USN-forskerne snakker heller om kinesiske Alibaba Group .  

- Deres nøkkelbegrep er «New Retail» - og handler om en helt ny måte å tenke handel på - der det fysiske smelter sammen med det digitale og der plattformer skaper sømløse overganger mellom kanaler og underbygger rom for unike opplevelser i fellesskap med venner og kjente på handelssteder. Når netthandel kombineres med fysisk handel på den måten Alibaba blant annet gjør i sine Hema dagligvarebutikker, skaper det både bedre butikkopplevelser og flere butikkjobber, ikke færre, sier Apenes Solem.

I videoen over sier Alibaba Group selv at nøkkelen til å skape fremtidens handelsløsninger, er å glemme de tradisjonelle løsningene. Med andre ord, slik butikker har fungert til nå.

Om rapporten:

Rapporten er laget for Virke og Handel og Kontor, og ble lagt frem på Arendalsuka. Les den her.

Den bygger på artikler fra anerkjente internasjonale tidsskrifter, samt fagrelaterte rapporter, fra år 2010 og frem til i dag.

Forskerne har gått gjennom 92 artikler om digitaliseringseffekter og 13 rapporter.

De har sett på ulike typer av digitalisering og effekter av disse, samt hvorfor de virker som de gjør.

Rapporten forener litteraturgjennomgangen med innspill fra dialogmøte og sluttseminar med oppdragsgiver og andre interessenter.

Handel og Kontor om digitalisering:

1. nestleder i HK i Norge, Bjørn Mietinen sier til usn.no

"Det vi kan si med stor sikkerhet, er at digitalisering vil drive fram store endringer i norsk varehandel. Kravet til kompetanse vil øke, behovet for nye utdanningstilbud vil tvinge seg fram og terskelen for å komme inn i varehandelen vil heves. Og om de mest urovekkende analysene slår til, vil svært mange miste jobbene sine."

"Vår bekymring er at omstillingene som følge av digitalisering vil støte ut store grupper ansatte, og at døren for unge mennesker med liten formell kompetanse lukkes. Det påhviler myndighetene og partene i arbeidslivet et stort ansvar at dette ikke skjer. Gjennom trepartssamarbeidet må vi derfor sørge for trygge omstillinger, at medarbeidernes kompetanse videreutvikles gjennom hele arbeidslivet og at utdanningstilbudet møter endringene som kommer."

Se også:

TV: Professor Per Egil Pedersen i "Norge Nå" på NRK 1, 3. september 2018

Nettartikkel hos forskning.no

USN-stipendiat Kristin Bentsen på NRK Østafjells om REKO-ringer