Disputas: Huy Tran

Huy Tran ved USN Handelshøyskolen vil forsvare sin avhandling for graden philosophiae doctor (ph.d.) i programmet markedsføringsledelse ved Universitetet i Sørøst-Norge.

Tittel på avhandlingen er:  «Customer identity and dysfunctional behaviors: the case of impoliteness».

Disputasen kan følges både fysisk på campus Drammen og digitalt via Zoom.

Om avhandlingen

En vanlig antakelse blant markedsførere er at bedrifter skal «behandle kunder som konger eller dronninger».

Kundene gjengjelder imidlertid ikke alltid en slik gest. Denne avhandlingen studerer hvordan det å identifisere seg som kunde fører til dysfunksjonell atferd i form av uhøflighet i tjenesteinteraksjoner.

Gjennom fem studier demonstreres det at aktivering av kundeidentitet bidrar til økt dysfunksjonell atferd.

Mer spesifikt fører bevissthet om kundeidentitet til

1. økt forventning om spesielle privilegier, noe om i sin tur fører til mer uhøflig opptreden
2. objektivering av servicemedarbeidere
3. redusert oppmerksomhet på andre mennesker
4. eliminering av positiv effekt av subjektiv sosial status på tilgivelse
5. redusert høflighet i formulering av skriftlige henvendelser.

Denne forskningen bidrar til å sette fokus på forholdet mellom kundeidentitet og uhøflighet. Avhandlingens teoretiske bidrag til marketing-faget er at kundeidentitet kan indusere uhøflighet utover kontekstuelle faktorer og personlige egenskaper.

For ledere tyder denne forskningen på at bedrifter bør avstå fra å gjøre kundeidentifikasjon fremtredende og heller aktivere alternative identiteter som for eksempel gjest, partner, student.

Fremtidig forskning bør fokusere på å utvide får nåværende forståelse av forholdet mellom kundeidentitet og dysfunksjonell atferd.