Mesay Moges Menebo ved USN Handelshøyskolen vil forsvare sin avhandling for graden philosophiae doctor (ph.d.) i programmet markedsføringsledelse ved Universitetet i Sørøst-Norge.
Tittel på avhandlingen er: «Casual attribution and consumer perseverance on health remedies».
Disputasen kan følges både fysisk på campus Drammen og digitalt via Zoom.
Om avhandlingen
Noen alternative legemidler har vist seg å være farmakologisk ineffektive, og derfor ikke i stand til å helbrede noen sykdom. Likevel vokser markedet for slike midler jevnt. Det er spådd å nå en global markedsstørrelse på rundt 404 milliarder dollar innen 2028, noe som utgjør en global helsebyrde.
Saksrapporter viser at mange brukere av slike midler opprettholder bruken, selv når de ikke bidrar til helbredelse av sykdommen de er ment å helbrede. Dette er i strid med funn fra forskning på forbrukeratferd. Disse funnene viser at generelt vil mennesker avslutte bruk av produkter som ikke virker etter hensikten.
Mens mye forskning har sett på hvorfor folk begynner å bruke alternative legemidler, har vi mindre kunnskap om hvorfor pasienter fortsetter å bruke alternative legemidler til tross for at de erfarer at middelet har liten eller ingen virkning.
I denne avhandlingen studerer jeg om dette kan skyldes at brukere tilskriver årsaken til manglende gjenoppretting mer til seg selv enn til produktet.
Flere eksperimenter gir støtte til denne hypotesen. De viser samtidig at forbrukere er tilbøyelige til å fortsette inntak av et legemiddel som ikke har hatt noen effekt.
Avhandlingen studerer også faktorer som påvirker individers mottakelighet for slik atferd, og konsekvensene med hensyn til forbruksvariabler som er relevante for markedsføringsledelse.
Resultatene fra empirisk undersøkelse bekreftet at tendensen til å tilskrive årsaken til manglende effekt av legemiddelet til seg selv, og ikke produktet varierer ut fra:
- hvor mye et middel vektlegger integrering mellom kropp og sjel
- i hvilken grad brukere av et middel omfavner denne ideologien
Det ble dokumentert at alternative brukere har en tendens til å holde ut i et lengre (vs. et kortere) antall dager med alternative (vs. konvensjonelle) midler til de gir opp og konkluderer med at det ikke virker.
Denne effekten holder til tross for kunnskap om at sykdommen ikke ble overvunnet i utgangspunktet.
Avhandlingen viser også at alternative legemidler generelt sett er vanskeligere å vurdere enn konvensjonelle legemidler.
Resultatet ble at deltakerne holdt ut lenger med en mislykket terapi, og det resulterte også i økt betalingsvilje for den alternative behandlingen.
Avhandlingen bidrar med ny kunnskap til litteraturen om produktlojalitet og kausalattribusjon. Funnene i avhandlingen kan også brukes av helsemyndighetene i deres kampanje mot spredningen av ineffektiv helsepraksis.