Tenk deg at du kunne stille spørsmål til alle som har laget maten i det lokale supermarkedet: Hvordan har grønnsakene blitt produsert? Hvordan har dyrene hatt det?
Slik er det for over en halv million nordmenn. De handler maten sin fra lokale bønder og produsenter gjennom de såkalte REKO-ringene.
Kristin Bentsen ved Universitetet i Sørøst-Norge har forsket på de norske REKO-ringene i tre år, og disputerer for doktorgraden 17. desember.
– I en vanlig butikk vil du gjerne se at noen varer er merket som etiske eller bærekraftige. Slik fungerer det ikke i REKO-ringene. Der kan ikke produsentene bestemme at noe er etisk eller bærekraftig hvis ikke kundene er enige. Begge parter er med på å trekke den andre i en mer bærekraftig retning, sier Bentsen.
Den store forskjellen ligger i at kunder og produsenter snakker sammen, noe som nærmest er umulig å få til i dagligvareforretning eid av en stor kjede. Det gir kundene mulighet til å stille spørsmål rundt produktene.
LES OGSÅ: Alle vil ha lokalmat til jul
Møtes på parkeringsplassen
Du finner ikke butikklokale med REKO-skilt på. I stedet bestilles maten på Facebook gjennom den lokale gruppen der du må være medlem. I god tid før neste utlevering annonserer selgerne hvilke varer som er til salgs, og du legger bestillingen rett inn i kommentarfeltet til hver produsent.
Selve utleveringen skjer på et sted der alle produsentene kan parkere bilene sine. Så er det bare å møte opp, betale og få varene overlevert rett fra bagasjerommet eller varebilen.
Kristin Bentsen ved USN Handelshøyskolen har forsket på hvordan kundene og produsentene snakker med hverandre på disse Facebook-gruppene. Og hun bruker ordet «moralpoliti» når hun beskriver hvordan både forbrukere og produsenter opptrer.
Det høres jo umiddelbart ikke særlig bra ut, men hensikten deres er god. Målet er nemlig å gjøre maten mest mulig bærekraftig, forteller Bentsen. Hun har også funnet at hva som kan tolkes som «lokal» mat er veldig forskjellig. Der noen er opptatt av hvor langt unna maten er produsert, er andre mer opptatt av hvordan maten er produsert.
– I mange andre sammenhenger kan en slik moralpoliti-holdning oppleves negativt, men her ser vi faktisk positive effekter både på forbruk og produksjon. Vi ser at forbrukere kjøper lokalmat som en del av det å bidra positivt til bærekraftige løsninger. De ønsker å bli mer bærekraftige forbrukere.
Fulgt dem siden starten
Bentsen har hatt administrator-rettigheter til mange av de norske REKO-ringenes Facebook-grupper. Dermed har hun fått en enestående tilgang til data fra disse gruppene, og hun har kunnet følge med på samtalene.
Hun har vært særlig tett på REKO-ringene i Sørøst-Norge, som hun var med på å starte. Fortsatt er hun aktivt med i administratorgruppen i Vestfold. Da den første REKO-ringen i Norge ble startet høsten 2017. var Kristin Bentsen allerede i gang med forskningsprosjektet sitt.
LES OGSÅ: REKO-ringene er matbransjens Napster
Mer makt til forbrukerne
Så hvilke følger kan Bentsens funn få – og er det noe å lære for andre som produserer og selger mat?
– Ja, den effekten jeg har beskrevet kommer jo ikke først og fremst fordi dette er digitalt, men fordi produsentene og forbrukerne gjør noe sammen på en digital plattform. På den måten er kundene med på å utvikle markedet og produktene sammen med produsentene. Det er kan jo være noe å tenke på for andre som ønsker å bygge en lojal base med kunder, og som er opptatt av bærekraft. Det holder ikke å annonsere på Facebook eller andre digitale plattformer hvis du ikke er villig til å snakke med kundene dine.
– Det er neimen ikke lett å være forbruker i dag og skulle ta stilling til hva som er rett og galt, hva som er bærekraftig eller ikke? Disse markedene med den tette kontakten mellom forbruker og produsent er med på å lære opp både oss forbrukere og produsentene til hva som er bærekraftig, sier Kristin Bentsen.