Noen vil fort mistenke at annonsøren samarbeider med for eksempel Facebook, når det dukker opp annonser basert på deres private Facebook-meldinger og chat.
– Da vil de ikke bare bli irriterte på Facebook, men også på annonsøren sier førsteamanuensis Easa Sahabeh ved USN Handelshøyskolen.
Han er en av forskerne bak studien som kartlegger hvordan vi reagerer på målrettede annonser i sosiale medier.
Oppfattes som medskyldig
De tre forskerne fra USN og Handelshøyskolen BI innfører et helt nytt begrep som de kaller «Ad Complicity». Direkte oversatt blir det «annonse medvirkning».
Det innebærer at annonsøren kan oppfattes som medskyldig, når vi føler oss invadert av sosiale mediers annonser.
– Det kan også skje, selv om du driver en liten lokal bedrift som annonserer på Facebook. Sannsynligvis vil du tenke at bedriften din ikke har noen forbindelse med Facebook, annet enn at du betaler dem for å annonsere. For kundene kan derimot denne koblingen virke mye tettere, sier Sahabeh.
Han sier dette ikke bare gjelder når vi mistenker at det sosiale mediet har hentet informasjon fra våre private meldinger.
LES OGSÅ: Hunder avdekker skjulte skadedyrangrep
Reagerer også etter åpne innlegg
Vi reagerer også negativt på annonser som kommer etter at vi har skrevet åpne innlegg, eller kommentert på andres innlegg..
– Holdningen vår til annonsøren blir like negativ i slike tilfeller, som i tilfeller hvor vi mistenker at den sosiale plattformen har hentet opplysninger fra private meldinger og chat.
Forskerne har gjort tre empiriske nettstudier blant over 600 amerikanske brukere av Facebook og WhatsApp. De ble presentert for Facebook-annonser for et oppdiktet sykkelmerke.
Easa Sahabeh tror tendensen ville vært enda tydeligere om de hadde spurt norske brukere av disse tjenestene.
– Fordi både privatpersoner og myndigheter i Europa er enda mer opptatt av personvern.
Forskerne fant også at reaksjonen vår ser ut til å henge sammen med personlighetstype.
De opererer med to forskjellige personlighetstyper (med engelsk navn):
- «communal» opptatt av fellesskap, er ærlig, lojal, uselvisk, sannferdig og oppriktig
- «agentic» opptatt av å realisere personlige mål, er kompetent, intelligent og ambisiøs
– Personer i den første kategorien (communal) vil i større grad oppleve annonsøren som medskyldig. Og det negative inntrykket deres vil ikke forsvinne selv om de blir informert om hvorfor de ser den aktuelle annonsen, forteller stipendiat Tohid Ghanbarpour ved Handelshøyskolen BI.
Han er førsteforfatter på artikkelen som nylig ble publisert i tidsskriftet Psychologi & Marketing. Professor Anders Gustafsson ved Handelshøyskolen BI er den tredje forskeren bak studien.
De tre forskerne på markedsføring og forbrukeratferd er opptatt av at firmaer og merkevarer tenker over disse funnene, når de vurderer hvordan de skal annonsere.
En fersk rapport fra GlobalWitness antyder at 57% de som bruker sosiale medier ikke ønsker å motta personrettede annonser, fordi de mistenker at slike annonser henger sammen med brudd på personvernet deres.
– Firmaer og merkevarer løper dermed en risiko, særlig hvis målgruppene deres er innenfor kategorien «communal», altså opptatt av fellesskap, sier forskerne.