Vi fortsetter med behandling som ikke virker

Alternativ behandling -kvinne får behandling -  illustrasjonsfoto iStock
Alternativ behandling - illustrasjonsfoto iStock

Vi fortsetter å bruke alternative legemidler og behandlinger selv når de ikke virker. Og i stedet for å skylde på produktet eller markedsføringen, har vi en tendens til å skylde på oss selv når effekten uteblir.


Dette er blant funnene i en fersk doktorgrad fra Mesay Moges Menebo ved USN Handelshøyskolen.

Han forsvarte nylig avhandlingen sin i markedsføringsledelse. Utgangspunktet for forskningen er den voldsomme veksten i salget av alternative legemidler og ulike terapi- og behandlingsformer.

Et voksende marked

– Flere alternative legemidler og behandlinger har vist seg å være ineffektive, og derfor ikke i stand til å helbrede noen sykdom. Likevel fortsetter markedet å vokse jevnt. Markedet for alternative legemidler er spådd å nå en global verdi på over 400 milliarder dollar innen 2028 sier Moges Menebo. (Kilde: Grand View Research, 2021).

Til sammenlikning anslås det at verdens utgifter til Covid-19 vaksiner vil være på 157 milliarder dollar innen 2025 (Kilde: IQVIA Holdings Inc.)

I strid med vanlig forbrukeratferd

Moges Menebos dypdykk i tidligere forskningsfunn viser at mange brukere av alternative behandlinger og legemidler fortsetter å benytte dem, selv når de ikke bidrar til helbredelse av sykdommen de var ment for.

Dette er i strid med funn fra tidligere forskning på forbrukeratferd, som viser at forbrukere vanligvis vil slutte å bruke produkter som ikke virker etter hensikten.

– Mens mye forskning har sett på hvorfor folk begynner å bruke alternative legemidler og behandlinger, har vi mindre kunnskap om hvorfor pasienter og andre personer fortsetter å bruke dem, til tross for at de opplever at de har liten eller ingen virkning, sier Moges Menebo.

Han har undersøkt om dette kan skyldes at brukerne legger ansvaret på seg selv, i stedet for produktet.

To faktorer som slår inn

– Flere eksperimenter jeg har gjort gir støtte til denne hypotesen. De viser samtidig at forbrukere er tilbøyelige til å fortsette inntak av et alternativt legemiddel som ikke har hatt noen effekt.

Moges Menebo har funnet to faktorer som særlig avgjør hvorvidt vi plasserer ansvaret hos oss selv eller produktet, når et alternativt produkt ikke virker som forventet.

  • hvor mye produktet vektlegger at kropp og sjel henger sammen
  • i hvilken grad brukeren tar opp i seg tanken om sammenhengen mellom kropp og sjel

Holdt ut lenger

Doktorgradsarbeidet hans dokumenterer at brukere av alternative legemidler og behandlinger har en tendens til å holde ut lengre enn brukere av koMesay Moges Menebo - fotonvensjonelle alternativer, før de gir opp og konkluderer med at produktet ikke virker.

Denne effekten holder seg, til tross for at de har kunnskap om at sykdommen ikke ble overvunnet i utgangspunktet. 

– Deltakerne i eksperimentene mine holdt ikke bare ut lenger med en mislykket terapi. De viste også en økt betalingsvilje for den alternative behandlingen på tross av manglende resultater, sier han.

Forskningen hans avdekket også at det er mye vanskeligere å evaluere alternative legemidler. I doktorgradsarbeidet gikk han gjennom produktbeskrivelsene til 200 legemidler, både alternative og konvensjonelle.


– Fordi det var vanskeligere å måle effekten basert på produktomtalen, holdt også deltakerne i forskningsprosjektet ut lenger med et produkt som ikke virket, sier Moges Menebo.

Slik ble de kategorisert som «alternative»

Moges Menebo bruker definisjonen til The US National Institute of Health (NIH), for å kategorisere legemidler og behandlinger som "alternative"

«A group of diverse medical and health care systems, practices, and products that are not presently considered to be part of conventional medicine.» (Ventola, 2010a, p. 1).

Han deler dem inn i fem kategorier:

  1. de som legger vekt på sinn-kropp intervensjon; for eksempel meditasjon, bønn, mental helbredelse, kunst, musikk og danseterapi
  2. biologisk baserte terapier; for eksempel urter, matvarer, vitaminer og andre kosttilskudd
  3. manipulerende og kroppsbaserte metoder, som kiropraktisk og osteopatisk manipulasjon og massasje
  4. alternative hele medisinske systemer, inkludert homeopatiske og naturopatiske systemer, og kinesisk og ayurvedamedisin
  5. energiterapier, som qi gong, Reiki, terapeutisk berøring og elektromagnetisk felteksponering

 

Slik kom han frem til funnene sine:

  • Avhandlingen bygger på 15 forskjellige studier som involverte over 5200 deltakere, rekruttert fra Amazon Mechanical Turk (MTurk)  og Prolific.
  • Undersøkelsen ble gjennomført via nettbaserte undersøkelser med bruk av ulike scenarier.
  • Deltakerne ble bedt om å forestille seg å være i et gitt scenario, eller å huske et gitt scenario som var relevant for studien fra tidligere erfaringer. Det ble dermed ikke utført noen eksperimenter som kunne påvirke deltakernes nåværende helse som en del av studien.
  • I de studiene som krevde brukere av alternative helseprodukter, deltok respondenter som hadde tidligere erfaringer med bruk av alternative helseprodukter på moderat til høyt nivå.
  • For å kartlegge deltakernes lojalitet til alternative helseprodukter, ble de tilfeldig tilordnet de ulike scenariene og produktene i studien.
  • Deltakerne ble bedt om å forestille seg å benytte et aktuelt produkt, eller de ble bedt om å huske tidligere erfaringer med å benytte slike produkter for å kurere eller lindre utvalgte sykdommer.
  • Deltakerne ble også bedt om å vurdere hvem som var ansvarlig for at et produkt ikke hadde forventet effekt (selve produktet eller dem selv) og hva de ville bestemme seg for å gjøre (prøve produktet på nytt eller bytte produkt).

Referanse:

Mesay Moges Menebo:  «Causal attribution and consumer perseverance on health remedies».