Mange er opptatt av disse spørsmålene og enkelte forsøker å gjøre noe med det. Første punkt er kunnskap. Mer kunnskap. Hva skjer og hvorfor? Neste punkt er: hva kan vi gjøre for å få mer liv i bysentrum?
En av de som vet mye om dette og faktisk gjør noe er Birgit A. Solem, førsteamanuensis ved Handelshøyskolen på Universitetet i Sørøst-Norge, med tilhørighet på campus Vestfold. KULT treffer Birgit der for en samtale.
Vi starter med det mest nærliggende, hva er det du jobber med og forsker på i Vestfoldbyene?
- Det er et offentlig finansiert innovasjonsprosjekt om varehandel i Vestfoldbyene, der universitetet jobber sammen med kommunene, næringsforeningene og handelsstand. Formålet er å gi disse aktørene kunnskap for å skape levende byer, opplevelser i sentrum og fremme handel der. Positiv omtale og et godt omdømme er viktig for enhver by.
Hva tenker du karakteriserer dagens forbrukertrender?
- Noen stikkord kan være en litt hektisk livsstil, de aller fleste er alltid tilkoblet, man ønsker engasjement og tilfredstillelse her og nå og gjerne en viss oppmerksomhet rundt egen person, resonnerer Birgit.
Men det kan være vanskelig for tilbyderne å svare på disse trendene med sine konsepter og tilbud. Innen varehandel er det typisk at forbrukerne roper etter mer opplevelser og rikere vareutvalg, men hverdagen er hektisk slik at de bare har tid til å utforske dette i helger og på ferie, gjerne i utlandet.
Hvilke byer har dere jobbet med/i?
- Vi har prosjekter i tre Vestfoldbyer, Tønsberg, Sandefjord og Larvik. Her har vi gjort noen tiltak og testet ut effektene av disse. I Tønsberg var det pop-up-butikker i et lokale i sentrum, i Larvik en happening på skøytebanen på torvet i mars. Jeg er selv fra Horten og bosatt der, så jeg kjenner godt til det som skjer der også.
Kan du si noe generelt om erfaringene så langt?
- Varehandelen er i markant endring. De tradisjonelle butikkene står overfor store utfordringer. Det gjelder ny teknologi, digitalisering og utviklingen av netthandel. Denne type forretningsvirksomhet er naturlig nok mye billigere og mer tilgjengelig enn vanlige butikker. Du slipper både husleie og flere ansatte, altså minimale lønnsutgifter. Den digitale effekten på varehandelen kan vanskelig overvurderes, mener Birgit. - Mange av de godt etablerte nisjebutikkene i for eksempel Tønsberg sentrum vil i de nærmeste årene stå overfor store utfordringer. Dessverre er det flere av disse butikkene som vil ha problemer med å klare overgangen til den nye digitale tid. Fremtidens butikker må sørge for sømløs handel, der kundene kan sitte hjemme og se produktet på skjermen, sjekke det ut i butikken og så bestille på nett. .Kundene er godt opplyste og vet gjerne hva de ønsker seg allerede før de oppsøker den fysiske butikken.
Med fremvekst av ulike tilgjengelige kanaler vil det forventes at den fysiske butikken blir en type møteplass eller visningsrom, et sted for opplevelser og nye impulser. Men det er ikke gitt at kundene er villige til å betale for det.
Hvordan er de ulike Vestfoldbyene rustet til å møte utfordringene:
- Larvik har en ulempe med sin infrastruktur, da det store kjøpesenteret ligger helt i utkanten av byen. På mange måter er Larvik en tredelt by. Du har havna, torvet og i periferien kjøpesenteret. Hvis kunder får valg mellom spredte handelssteder i samme by, er vår anbefaling at sentrumsbutikkene samarbeider for å lokke kundene til seg. Ulike tiltak må testes ut for å se hva som skal til for å tilrettelegge for gode opplevelser. Her vet vi som forskere ikke nok ennå, men vi eksperimenterer med diverse tiltak. At en butikk kortvarig flytter inn i en annen butikk kan være en av mange ideer.
- Tønsberg er heldigere stilt med sin planløsning i sentrum, med torvet mellom de to kjøpesentrene, Farmannssenteret oppe i byen og Foyn-senteret lenger ned mot brygga. Her dannes en lang akse for handel og opplevelser. Utfra denne aksen er det grener i ulike retninger, Øvre Langgate med sine «rariteter», retro- og bruktbutikker og gallerier, Storgaten i to retninger, nordover mot kirken og mot biblioteket i sør. To viktige signalbygg i byen. Torvet blir en naturlig samlingsplass i Tønsberg, og sentrumsbutikkene bør utnytte den muligheten det gir å flytte butikktilbud ut på torvet der folk ferdes.
Hva blir viktig å tenke på for de som skal drive handel og butikk i årene framover?
- De må ha en definert forretningsmodell. En klar konseptidé og tydelig design. De må vite hva de vil. Hvem vil de nå? Man må tørre å definere og velge seg sin kundegruppe, ikke bare si at vi vil selge til alle. Spesielt i mindre byer som i Vestfold blir det viktig å vite hvem man henvender seg til. Folk forstår seg selv og sin stil på ulike måter. En gruppe unge mennesker trekkes kanskje mot bestemte typer økologiske cafeer og sirkulær byttehandel av klær, mens klesbevisste damer med relativt god råd gjerne har sterke merkepreferanser. Pensjonister holder ofte fast ved sine gamle mønstre og butikker, men fremtiden ligger ikke her.
Hva sier den mer generelle forskningen?
- Vi snakker gjerne om to typer varehandel: En funksjonell variant med et bestemt formål. Du handler akkurat det produktet du har bestemt deg for. Den andre varianten er mer følelsesstyrt og opplevelsesbasert. Dette kan foregå ved spontanhandling når du først er i byen, på det aktuelle stedet, i den spesifikke butikken. Hit kan du lokkes med ulike virkemidler, rabatt-tilbud for å fremme det funksjonelle, som Black Friday, Elleville Dager, Tøysedager og andre salgstilbud. Den opplevelsesbaserte handelen springer ofte ut fra andre aktiviteter, som bondens marked eller Færderseilasen. Eksempelvis er et skøytebane-arrangement der butikker i Larvik flytter sine tilbud ut til skøytebanen det vi kan kalle opplevelsesbasert handel.
Hva med tilgjengelighet og åpningstider?
- Her ser vi på mange måter et paradoks. De fleste butikker har åpningstid som er dårlig tilpasset arbeidstiden til folk flest: 10-17. Da jobber vi eller spiser middag. Følgelig er tiden fra 14-22 langt mer aktuell for kundene. For butikkene betyr lange formiddager fort dødtid og økonomisk tap. Kjøpesentrene er bedre tilpasset med lenger åpningstid. Vårt nordiske klima spiller også inn. Med den siste vinteren i frisk erindring med streng kulde, islagte og glatte fortau blir kjøpesenteret klart å foretrekke, der du kan være både varm og gå tørrskodd og trygt.
Annet som kan være viktig å merke seg?
- Det sosiale aspektet ved handel og forbruk er vesentlig. Det vi kan kalle sosial forfengelighet. Mange vil gjerne bli assosiert med de som handler i den og den butikken, eller: det er her de jeg kjenner også handler. Gjennom handel her kan jeg signalisere og fortelle hvem jeg er eller ønsker å være. Det gjelder alt fra bilmerke til type joggesko og jeans. Å bygge videre på nisjetilbud rettet mot ulike kundegrupper fundamentert i kundetype-analyser mener vi er viktig for fremtidens fysiske butikker.
På tampen, hvis du kikker i glasskula, hva ser du?
- Stort mangfold, stor variasjon og samtidig digitalt styrt og påvirket. Vi øyner hele spekteret. Fra pop-up butikken i Oslo som holdt åpent i én uke i et lite nedslitt lokale og solgte «verdens beste bok», «Uroens bok» av F. Pessoa. Prosjektet fikk stor oppmerksomhet og pressedekning og solgte mange hundre bøker.
I den andre enden av skalaen finner vi de store kostbare mathallene som nå vokser fram i storbyene i Europa. Store investeringer i ny arkitektur og vakre bygninger og et enormt mangfold av kulinarisk mat og forførende tilbud tilrettelegger for gode opplevelser, og et godt eksempel her er FICO - Eataly World. En enorm mathall som akkurat er åpnet i Bologna.
I Vestfold er vi fortsatt ikke helt der, men denne type trender vil nok påvirke oss som handler og varehandelsaktørene i større eller mindre grad i årene framover, særlig når det vi kaller «hjemflyttere» velger å vende nesa hjem fra utlandet eller norske storbyer for å etablere seg i Vestfold, avslutter Birgit Solem.
Innlegget er basert på intervju med forskergruppeleder Birgit A. S i Tidsskriftet KULT, nr. 2, 2018